ניהול רשימת תפוצה להגדלת המכירות

רשימת תפוצה היא נכס שיווקי חשוב למשווק או מקדם אתר באמצעות האינטרנט ובמיוחד לאתרי מסחר (שיווק און ליין). כאשר הרשימה איכותית וממקודת ניתן להפיק ממנה ערך שיווקי רב. עם זאת, בניית רשימה כזו אינה משימה קלה והשימוש בה חייב להיעשות בזהירות ובקפידה. שכן שימוש לא נכון עלול לגרום לנמענים לקטלג את הודעותיכם כ"דואר זבל". ואתכם כ"ספאמריסטים". השימוש ברשימות תפוצה נעשה בעיקר על ידי אתרי מסחר והוא מבוסס על משתמשים שנרשמו מרצונם בכדי לקבל מכם חומר ממוקד באימייל.

במאמר זה, נדון בנושאים הנוגעים לרשימת התפוצה והשימוש בה און-ליין (באינטרנט). כיצד ניתן לבנות רשימה, חשיבות איכות הרשימה והמיקוד שלה, ריענון שוטף ושמירת ערך הרשימה, השימושים בכלי זה וכיצד ניתן להמיר רשימת תפוצה למכירות מעשיות ולכסף באתרי מסחר.

הפצת חומר שיווקי דרך האימייל הינו נושא מורכב. אנו חילקנו נושא זה ל 2. ניהול רשימת תפוצה ו עיתון אלקטרוני. זהו המאמר הראשון העוסק בחלק של רשימת התפוצה בלבד. בכדי לקרוא בהרחבה את המאמר השני בנושא משלוח העלון או העיתון האלקטרוני קראו את המאמר עיתון אלקטרוני .

אחת הטעויות הנפוצות של מנהלי אתרי מסחר הוא הנסיון למכור את המסר או את המוצר שלהם לגולש בצורה מיידית וללא הוספת פונקציה שתאפשר המשך קיום הקשר עם הקונה בשלב מאוחר יותר. אתרים רבים משתמשים בסיסמאות כמו "רכוש עכשיו" במטרה למשוך את הגולשים לקנות, אך סיסמאות אלו לרוב אינן אפקטיביות ולעיתים אף מזיקות אם הם באים מוקדם מידי או בצורה אגרסיבית מידי.

לרוב, גולש אינו מבצע רכישה בביקורו הראשון.
מחקרים מצביעים על כך שקנייה ממוצעת באינטרנט מתבצעת רק לאחר 10 ביקורים באתר, בעוד שגולש הקונה כבר בביקורו הראשון נחשב ללקוח נדיר ביותר. לכן, אתרי מסחר המנסים למכור מוצר לגולש מיד עם כניסתו לאתר עלולים לפספס את ביצוע הרכישה בטווח הרחוק. על כן יש להשקיע אנרגיה ומחשבה בשמירה על קשר עם הגולש בכדי שיחזור לאתר שוב ושוב ואז לפי הסטטיסטיקה הנ"ל, לאחר 10 ביקורים יש סיכוי טוב שהגולש אכן יבצע את הרכישה.

חלקכם וודאי יגידו, "טוב, יש לנו אתר מסחרי מעניין והגולש ירצה לחזור אליו שוב ושוב ולבסוף ייבצע רכישה". ובכן, גם זה לא מספיק משום שגם אם האתר מעולה ומעניין את הגולש, וגם אם הגולש בזמן הגלישה באתר מתכוון ומתכנן לחזור לאתר זה בהמשך, מייד לאחר שעזב את האתר ופנה לאתר אחר הוא ישכח את כוונותיו לגבי אתרכם ויתרכז במידע אליו הוא נחשף באתר הבא. כמובן שאינני שולל ניסיונות מכירה, כפתורי רכישה ואתר טוב ומעניין. אבל זה לא מספיק.

קחו את האחריות לחזרת הגולש ולביצוע העסקה אליכם. 

מהי רשימת תפוצה?
רשימת תפוצה הינה בסיס נתונים מסוג כל שהוא המשמש אתרי מסחר ומכילה רשימת קהל יעד עם הפרטים שלהם. רשימה מינימלית מכילה את שם המשתמש ואת כתובת האי-מייל שלו. בדרך כלל הנתונים נשמרים בקובץ טקסט פשוט או  במסד נתונים כאשר סימן כל שהוא (למשל פסיק) מפריד בין הפרטים וסימן אחר (למשל שורה חדשה) מפריד בין הרשומות. לדוגמא:

aviron_a@domain.com כתובת דואל זו מוגנת מדואר זבל, אתה צריך לאפשר Javascript בכדי לצפות בה , אבירון אהרוני
shmooelron@domain2.com כתובת דואל זו מוגנת מדואר זבל, אתה צריך לאפשר Javascript בכדי לצפות בה , שמואל רון
david_alon@alonim.com כתובת דואל זו מוגנת מדואר זבל, אתה צריך לאפשר Javascript בכדי לצפות בה , דוד אלוני
beni_a@somthing.com כתובת דואל זו מוגנת מדואר זבל, אתה צריך לאפשר Javascript בכדי לצפות בה , בני אביב
colmbo@company.co כתובת דואל זו מוגנת מדואר זבל, אתה צריך לאפשר Javascript בכדי לצפות בה , אתי לוי
bill_cool@enother.net כתובת דואל זו מוגנת מדואר זבל, אתה צריך לאפשר Javascript בכדי לצפות בה , בילבי

וכו'...

קובץ מסוג זה ניתן לטיפול, מעקב ומשלוח על ידי תוכנות וסקריפטים לדיוור עלון ווירטואלי, עיתון אלקטרוני או מכתב אי-מייל המופץ בצורה אוטומטית. עיתון או עלון אלקטרוני משמש להעברת מסר עיתון אלקטרוני. אלא שבמאמר זה נעסוק בחלק של רשימת התפוצה בלבד. בכדי לקרוא בהרחבה על נושא משלוח העלון או העיתון האלקטרוני קראו את המאמר עיתון אלקטרוני .

רשימת תפוצה ככלי שיווקי לשימוש אתרי מסחר:
אחד הכלים החשובים לשמירת קשר חוזר עם הגולש ולהשגת מטרות שיווקיות היא רשימת תפוצה ושימוש נכון בה. ישנם דרכים רבות ליצירת רשימת תפוצה אבל העיקרון החשוב הוא שהרשימה חייבת להיות איכותית ולא של אנשים שאינם ממוקדים בעניין המשותף של המוצר או תוכן האתר או אנשים שאין להם יכולות כספיות או כאלה שמחפשים מציאות ודברים בחינם. קיים הבדל ענקי בתוצאות ביצועי העסקאות בין רשימה איכותית לרשימה שאינה כזאת. או גרוע מכך, רשימת זבל.

חשיבות איכות הרשימה:
ישנן רמות שונות של איכויות רשימת תפוצה ולאיכות הרשימה יש משקל כבד בתוצאה הסופית. בעיקרון, ככל שאיכות הרשימה גבוהה יותר כך קשה יותר לבנות אותה. רשימת תפוצה של משתמשים שהינם לקוחות פוטנציאליים שנרשמו מרצונם ומתעניינים בצורה ברורה וממוקדת בתחום האתר היא רשימה איכותית.

רשימת זבל (ספאם):
אתרי מסחר רבים מתפתים להשתמש בטכניקה פסולה זו של דואר זבל המבוססת על רשימות של אנשים שלא נרשמו מרצונם בכדי לקבל מכם חומר. זוהי לדעתי טעות לטווח הארוך ופעולה לא מוסרית ומטרידה. רשימות תפוצה אלו נרכשים על ידי בעלי אתרים שהוציאו את כתובות האימיילים מהגולשים בהבטחות שווא או למטרות אחרות. או שרשימות אלו נלקחים על ידי תוכנות ריגול שסורקות את האינטרנט בדומה לרובוטים של מנועי החיפוש ושולפים מתוך האתרים את כתובות האימייל שבהם ללא ידיעת בעלי כתובת האימייל. אלו אנשים שממש לא רצו להיות כלולים ברשימה שלכם וכתובת האי-מייל שלהם נלקחה מהם במרמה. לדעתי, דואר זבל (ספאם) הינו דבר שלילי ולא מוסרי שיגרום למשתמש בטכניקה זו נזק לטווח הארוך. ובנוסף, כל טכניקות הזבל למינהם יוצרים שם רע למשווקים ההגונים באינטרנט, יוצרים אי אמון כללי והורסים את הכלל.

רשימת לא איכותית:
קל מאוד לבנות רשימה שכזאת. פשוט, הציעו משהו בחינם, מלאו את האתר שלכם במילות מפתח כמו חינם, בחינם, קופונים בחינם, דוגמאות חינם, מתנה וכדו'. יש עוד הרבה שיטות להכנסת גולשים שמחפשים מציאות ודברים בחינם; חייבו את הגולש להרשם לרשימת התפוצה בכדי לקבל את המתנה בחינם. אל תדרשו מהגולש לאמת את כתובת האי-מייל שלו ואל תגרמו לו להתאמץ. שווקו וקדמו את האתר בצורה זו או אחרת והרשימה אכן תיבנה. כך נוצרת רשימת ברמה נחותה או רשימת זבל. רשימה כזאת זה בדיוק מה שאנחנו לא רוצים. משום שמדובר ברשימת אנשים שאינם מעונינים או מתעניינים במוצר או בשרות שלכם ואינם מעונינים לרכוש מכם דבר. למעשה מדובר במחפשי מציאות המעונינים לקבל משהו בחינם.

רשימה איכותית:
רשימה איכותית, לדעתי, היא רשימה ש...

המשתמש נרשם לרשימה מתוך רצונו החופשי.
הרשימה מוגדרת לתחומי עניין ספציפיים ולא סתם למטרות כלליות.
המשתמש מעוניין לקבל חומר ומידע בתחומי עניין הרשימה.
המשתמש עבר אימות של כתובת האי-מייל שלו ורק אז נכנס לרשימה.
ניתנת האפשרות למשתמש להוציא עצמו מהרשימה בכל זמן שירצה.

רשימה איכותית היא כבר סיפור אחר... קשה יותר ליצור רשימה שכזאת בעיקר בגלל משבר האמון בין הגולש לבין האתר שמבקש ממנו להצטרף לרשימה וזאת בזכות העבודה "הנפלאה" של כל הספאמריסטים ושולחי דואר הזבל. האנשים פשוט חוששים להצטרף לרשימות ולתת את הפרטים שלהם גם אם באמת ובתמים מטרת האתר היא לעזור למשתמש ולעניין אותו בדברים שהוא באמת רוצה לדעת. רשימה איכותית היא נכס שיווקי למנהלים של אתרי מסחר באינטרנט.

לסיכום:
מה שיוצר את ההבדל בין רשימה איכותית לרשימה בעלת איכות ירודה הוא המאמץ שהלקוח הפוטנציאלי השקיע בכדי להירשם לרשימה. מי שמקבל מוצר בחינם ומבצע הרשמה קלה יוצר רשימה נחותה. אבל, לעומת זאת. כשמישהו צריך להתאמץ או לשלם בכדי להירשם, סימן שהוא מתעניין בתחומי העניין של הרשימה והוא רוצה לקבל מידע וחומר נוסף. כך נוצרת רשימה ממוקדת ובעלת איכות גבוהה. כמובן שהחכמה היא לדעת למצוא את האיזון הנכון. אם נקשה מידיי על הלקוח הפוטנציאלי אז תהיה לנו רשימה באיכות נפלאה אבל ריקה מפני שאף אחד לא ירצה להתאמץ מידיי בכדי להרשם. רשימה איכותית היא כלי שיווקי חשוב המשמש אתרי מסחר.

דוגמא לדרך בה ניתן לבנות רשימה איכותית:
דרך אחת היא בניית מוצר (למשל: ספר אלקטרוני) בעל ערך ואיכות גבוהה - האיכות חשובה מאוד בכדי להרשים ולמשוך את מי שמקבל את המוצר ומתעניין בו, וזאת על מנת להמשיך את ה"קשר" שיניב הירשמות לרשימה מתוך רצון ועניין.

דרך שנייה היא מציאת אתרים, קהילות ועיתונים בתחומי העניין של המוצר, המחפשים תכנים איכותיים למנויים שלהם.

דרך שלישית יצירת קשר עם מנהלי הקהילות האלו ולהציע את המוצר חינם, פלוס אלמנטים כדאיים עבורם שישכנעו אותם לקחת את המוצר ולהפיץ אותו למנויים שלהם. במוצר עצמו תופיע דרך ההתקשרות המובילה להרשמה לרשימה שלך וזאת על מנת לקבל ערך נוסף.

לא כדאי לאלץ אותם להירשם בכדי לקבל את המוצר בחינם כי דבר זה יוביל לרשימה לא איכותית. כאשר אדם נרשם לרשימה מתוך עניין ורצון חופשי זה סימן שמדובר באדם איכותי מאוד לרשימה.

שיווק האוף-ליין עם שיווק האון-ליין
שיטה נוספת ליצירת רשימה איכותית היא לשלב את שיווק האוף-ליין עם שיווק האון-ליין. למשל: שליחת עלון בדואר ללקוחות פוטנציאלים בו יוצע להם להיכנס לאתר שלנו, להירשם שם ובכך לקבל ערך כלשהו. על הלקוח לנקוט בפעולה ממשית; הוא צריך להעתיק מהעלון את כתובת האתר, לפתוח את הדפדפן במחשב שלו, להיכנס לאתר ולהרשם. זהו מאמץ מכובד יחסית, ומי שמבצע אותו מעוניין בתחום שלנו, דבר אשר מקנה לנו רשימה איכותית מאוד.

עם זאת, שום רשימה לא שווה אם לא משתמשים בא לפולו-אפ (יצירת קשר חוזר)

לפי הסטטיסטיקות, לביצוע עסקה יש צורך בממוצע בכ- 10 התקשרויות מסוגים שונים עם הלקוח הפוטנציאלי. ולכן אסור להפסיק את ניהול הקשר לפני שבוצעו לפחות 10 התקשרויות או עד שהלקוח הפוטנציאלי ביקש לצאת מהרשימה. 

בברכה ובהצלחה